書摘

有情飲水飽的故事

一瓶純淨水,口感味道分別都不大,但市場上還是有數以千計的品牌和種類。其實簡單如飲水,都可以透過品牌設計開拓不同類型的市場群體,從塑造人們對生活的理解入手,創造品牌的無盡商機。


我們談論產品品牌,說的不止於形象故事、消費市場,有時候意識型態也能開創一個新格局。怎樣可在產品策略上更對應潮流?如何做包裝,才能在新一代媒體上備受注目?以下就談談純淨水品牌「iRoman」愛漫天然飲用水的案例。


iRoman的投資者是一家深圳地產企業,其二代掌舵人是位「80後」,除了文商旅的地產業務外,還投資了電音電競等娛樂事業,對「玩」頗有研究,是個妥妥的「年輕人」。這位客戶萌生了一個具創意的產品概念,想針對年輕人設計一款不一樣的瓶裝水,可以成為「社交貨幣」的工具。他舉例:「當一個男孩碰到一個喜歡的女孩,他可以不用什麼鑽石、玫瑰花之類的東西去向她告白,而只要給對方一瓶水,女孩就接收到『我喜歡你』這信息。」我們初聽這念頭時還一下子不知道該給什麼反應,雖然覺得有趣,但仍有點不肯定會否太脫離現實,導致我反問自己是不是真的不理解現在的年輕人都在想什麼,是要把設計做出初戀的感覺嗎?但本着「客戶的問題就是自己的問題」的專業操守,我們還是認真地去做了一個調查研究。

 

其實推廣瓶裝水並不容易,因為自19世紀初第一瓶包裝礦泉水誕生後,直至今天,已有太多包裝實例,倘若再推出平平無奇的瓶裝水,想突圍而出便很困難。iRoman的品牌對象是15至23歲的年輕人,即接近1995至2010年出生的「Z世代」,也就是在互聯網科技孕育下成長的新一代。他們可能是學生,或是剛剛投入社會工作的一群,往往有着很多消費標籤,亦是一個龐大的消費群。根據品牌研究公司Zebra IQ發布的《2019年Z世代報告》之統計數字,中國內地的Z世代大約有1.49億人,是世界各地中數量最龐大的一群,相當於「每十個人中就有一個95後、00後」。而根據2018年年底QQ廣告與凱度(Kantar)聯合發布的《Z世代消費力白皮書》,當時就估計於2020年,Z世代的消費力佔整體消費力的40%,即「每100元消費中有40元來自95後、00後」。這些數據看起來有點誇張,或與真實情況有出入,但無論如何上述數據確實反映了核心消費群體的大趨勢。

 

因此我們的研究乃針對調查這批Z世代年輕人究竟怎樣看待瓶裝水這消費品。靳劉高設計過去一直為不少瓶裝水做包裝和品牌設計,例如經典的屈臣氏純淨水,客戶都在強調水的水源、品質,甚至對身體的功能等。可是這次的研究結果卻告訴我們,上述有關水的本質等因素對年輕人來說都是偽命題,他們傾向於認為「我不在乎我喝到的是什麼,重要的是別人看到我在喝什麼」,這絕對是信息化時代下年輕人的特質。客戶提出了一個我初時聽起來有點好玩的想法,但挖掘下去,也發現背後的命題有其獨特的視野――年輕人買依雲水(Evian,法國礦泉水)是因為洋氣(國際感);買巴黎水(Perrier,法國有氣礦泉水)是因為高級;到星巴克(Starbucks)不是為了喝咖啡,而是為了拿着星巴克咖啡杯的那種姿態。所以我們決定把iRoman打造成在特定消費場景下屬於年輕人的「社交貨幣」,讓人看到我喝這瓶水,就會感到我很潮,是同一個圈子內的人,類似「Me too ! 」的一種感覺。即是說,我們要把一瓶水設計成「時尚社交水」,而所對應的標籤是街頭、時尚、情感等。


我們可以用許多已知的標籤去描述Z世代的特徵,例如分享、自我、乾脆等。而客戶創立的iRoman,其品牌理念是「愛分享、聚浪漫」。客戶覺得這是一個跟分享與浪漫有關的品牌,並不單單以情侶為對象,而是想塑造出城市陽光青年的印象,希望為年輕人創造時尚的生活場景而服務,把這瓶水推廣成社交話題、群體互動的元素,更重要的是能讓人有拍照打卡的衝動。這是相當高難度的挑戰。

 

在接下委託後,我們與客戶團隊進行了多次頭腦風暴(Brain-storming),最終確定了一個別開生面的創意:CP水(Couple Pairing,一對的概念)。一般的瓶裝水都是獨立售賣,但客戶則提出它可不可以是一對CP裝的、有浪漫互動屬性的產品。我覺得這是一個有趣的傳播點。在瓶裝水市場的藍海中,產品若只能滿足一般的功能性訴求,已很難打動消費者,我們為何不以情感訴求來突破呢?我們想到在每個塑膠瓶印上半個心形圖案,並設有多款不同花紋(Pattern)的心形供消費者選擇。當人們把手上那一瓶水跟別人手上的另一瓶水拼在一起時,便能構成一個完整的心形圖案,這不就是CP了嗎?




除此之外,我們也額外加入一些創意構思,例如把A款和B款不同花紋的半個心形圖案拼合在一起,再通過AR(Augmented Reality,擴增實境)技術作簡單的掃描,便得出一些產品推廣或遊戲信息;甚至可以通過訂製個人化信息,或加入盲盒的概念玩法,實現真正O2O(線上到線下)連動的社交貨幣。我們想通過這些讓年輕人感到好玩的手段,來創造各樣互動可能,鼓勵新的搭配及打卡機會,製造話題。由於該集團一直贊助不少電音活動,所以產品也在大型電音節中發布。從現場拍攝的圖片與影片畫面,可以清晰感受到產品創意確實讓年輕人很「心動」!




同品牌的另一款系列則從另一個角度洞察消費者對生活場景的需求。概念源頭是客戶老闆的另一個問題:「我喜歡去打球,一大群人喝水時,包裝一式一樣的瓶裝水,會令人搞不清楚究竟哪瓶是自己剛才喝過的。但你又沒有記號,所以只能各自撕開包裝招紙來區分,最後還是亂七八糟。」這的確是一個好問題,其實我們參與人多的活動時,如果有一個產品品牌可以順利地解決這個「痛點」(即令用戶深感困擾、急待解決的問題),說不定我也會改用這個品牌。最終我們確立了一個創意概念:在瓶裝水包裝上隨機印上0至9的數字編號,每個人把水拿到手上時,看一下數字,就不會搞不清楚哪一瓶水才是自己的了。而好玩的是,現在的傳播中有很多由數字代表的時代語言,例如「520」代表「我愛你」,「1314」代表「一生一世」,這個設計的另一個點子,是人們可以透過拼湊不同數字組合,讓瓶裝水成為傳達不同意思的拍照道具,令產品跟不同的社交環境融合到一起,所以一推出來的時候年輕人也很喜歡。


雖然iRoman瓶裝水不算是很大眾定位的產品,其企業的營銷戰略更多是在品牌推廣的層面,所以產品覆蓋率不算太廣。但項目洞察到年輕人都在營造一種不走尋常路的形象,擁有非常自我和自主的消費型態和消費意識。設計師需要仔細觀察新消費群體的特徵、要求,來讓產品的設計配合其生活態度和風格。千萬不要輕易否定最初聽起來令人感到不可思議的產品點子。回想投資人常常強調,希望透過iRoman瓶裝水來為人營造生活上的獨特個性,我實在佩服其腦洞大開,有膽識與想法,而品牌最終也有很好的回響。的確,信息化時代的創新產品必須要好玩、能互動、有個性,才能吸引年輕消費者,令他們產生共鳴。


本文摘自《生活是設計的全部



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iRoman的投資者是一家深圳地產企業,其二代掌舵人是位「80後」,除了文商旅的地產業務外,還投資了電音電競等娛樂事業,對「玩」頗有研究,是個妥妥的「年輕人」。這位客戶萌生了一個具創意的產品概念,想針對年輕人設計一款不一樣的瓶裝水,可以成為「社交貨幣」的工具。他舉例:「當一個男孩碰到一個喜歡的女孩,他可以不用什麼鑽石、玫瑰花之類的東西去向她告白,而只要給對方一瓶水,女孩就接收到『我喜歡你』這信息。」我們初聽這念頭時還一下子不知道該給什麼反應,雖然覺得有趣,但仍有點不肯定會否太脫離現實,導致我反問自己是不是真的不理解現在的年輕人都在想什麼,是要把設計做出初戀的感覺嗎?但本着「客戶的問題就是自己的問題」的專業操守,我們還是認真地去做了一個調查研究。

 

其實推廣瓶裝水並不容易,因為自19世紀初第一瓶包裝礦泉水誕生後,直至今天,已有太多包裝實例,倘若再推出平平無奇的瓶裝水,想突圍而出便很困難。iRoman的品牌對象是15至23歲的年輕人,即接近1995至2010年出生的「Z世代」,也就是在互聯網科技孕育下成長的新一代。他們可能是學生,或是剛剛投入社會工作的一群,往往有着很多消費標籤,亦是一個龐大的消費群。根據品牌研究公司Zebra IQ發布的《2019年Z世代報告》之統計數字,中國內地的Z世代大約有1.49億人,是世界各地中數量最龐大的一群,相當於「每十個人中就有一個95後、00後」。而根據2018年年底QQ廣告與凱度(Kantar)聯合發布的《Z世代消費力白皮書》,當時就估計於2020年,Z世代的消費力佔整體消費力的40%,即「每100元消費中有40元來自95後、00後」。這些數據看起來有點誇張,或與真實情況有出入,但無論如何上述數據確實反映了核心消費群體的大趨勢。

 

因此我們的研究乃針對調查這批Z世代年輕人究竟怎樣看待瓶裝水這消費品。靳劉高設計過去一直為不少瓶裝水做包裝和品牌設計,例如經典的屈臣氏純淨水,客戶都在強調水的水源、品質,甚至對身體的功能等。可是這次的研究結果卻告訴我們,上述有關水的本質等因素對年輕人來說都是偽命題,他們傾向於認為「我不在乎我喝到的是什麼,重要的是別人看到我在喝什麼」,這絕對是信息化時代下年輕人的特質。客戶提出了一個我初時聽起來有點好玩的想法,但挖掘下去,也發現背後的命題有其獨特的視野――年輕人買依雲水(Evian,法國礦泉水)是因為洋氣(國際感);買巴黎水(Perrier,法國有氣礦泉水)是因為高級;到星巴克(Starbucks)不是為了喝咖啡,而是為了拿着星巴克咖啡杯的那種姿態。所以我們決定把iRoman打造成在特定消費場景下屬於年輕人的「社交貨幣」,讓人看到我喝這瓶水,就會感到我很潮,是同一個圈子內的人,類似「Me too ! 」的一種感覺。即是說,我們要把一瓶水設計成「時尚社交水」,而所對應的標籤是街頭、時尚、情感等。


我們可以用許多已知的標籤去描述Z世代的特徵,例如分享、自我、乾脆等。而客戶創立的iRoman,其品牌理念是「愛分享、聚浪漫」。客戶覺得這是一個跟分享與浪漫有關的品牌,並不單單以情侶為對象,而是想塑造出城市陽光青年的印象,希望為年輕人創造時尚的生活場景而服務,把這瓶水推廣成社交話題、群體互動的元素,更重要的是能讓人有拍照打卡的衝動。這是相當高難度的挑戰。

 

在接下委託後,我們與客戶團隊進行了多次頭腦風暴(Brain-storming),最終確定了一個別開生面的創意:CP水(Couple Pairing,一對的概念)。一般的瓶裝水都是獨立售賣,但客戶則提出它可不可以是一對CP裝的、有浪漫互動屬性的產品。我覺得這是一個有趣的傳播點。在瓶裝水市場的藍海中,產品若只能滿足一般的功能性訴求,已很難打動消費者,我們為何不以情感訴求來突破呢?我們想到在每個塑膠瓶印上半個心形圖案,並設有多款不同花紋(Pattern)的心形供消費者選擇。當人們把手上那一瓶水跟別人手上的另一瓶水拼在一起時,便能構成一個完整的心形圖案,這不就是CP了嗎?




除此之外,我們也額外加入一些創意構思,例如把A款和B款不同花紋的半個心形圖案拼合在一起,再通過AR(Augmented Reality,擴增實境)技術作簡單的掃描,便得出一些產品推廣或遊戲信息;甚至可以通過訂製個人化信息,或加入盲盒的概念玩法,實現真正O2O(線上到線下)連動的社交貨幣。我們想通過這些讓年輕人感到好玩的手段,來創造各樣互動可能,鼓勵新的搭配及打卡機會,製造話題。由於該集團一直贊助不少電音活動,所以產品也在大型電音節中發布。從現場拍攝的圖片與影片畫面,可以清晰感受到產品創意確實讓年輕人很「心動」!




同品牌的另一款系列則從另一個角度洞察消費者對生活場景的需求。概念源頭是客戶老闆的另一個問題:「我喜歡去打球,一大群人喝水時,包裝一式一樣的瓶裝水,會令人搞不清楚究竟哪瓶是自己剛才喝過的。但你又沒有記號,所以只能各自撕開包裝招紙來區分,最後還是亂七八糟。」這的確是一個好問題,其實我們參與人多的活動時,如果有一個產品品牌可以順利地解決這個「痛點」(即令用戶深感困擾、急待解決的問題),說不定我也會改用這個品牌。最終我們確立了一個創意概念:在瓶裝水包裝上隨機印上0至9的數字編號,每個人把水拿到手上時,看一下數字,就不會搞不清楚哪一瓶水才是自己的了。而好玩的是,現在的傳播中有很多由數字代表的時代語言,例如「520」代表「我愛你」,「1314」代表「一生一世」,這個設計的另一個點子,是人們可以透過拼湊不同數字組合,讓瓶裝水成為傳達不同意思的拍照道具,令產品跟不同的社交環境融合到一起,所以一推出來的時候年輕人也很喜歡。


雖然iRoman瓶裝水不算是很大眾定位的產品,其企業的營銷戰略更多是在品牌推廣的層面,所以產品覆蓋率不算太廣。但項目洞察到年輕人都在營造一種不走尋常路的形象,擁有非常自我和自主的消費型態和消費意識。設計師需要仔細觀察新消費群體的特徵、要求,來讓產品的設計配合其生活態度和風格。千萬不要輕易否定最初聽起來令人感到不可思議的產品點子。回想投資人常常強調,希望透過iRoman瓶裝水來為人營造生活上的獨特個性,我實在佩服其腦洞大開,有膽識與想法,而品牌最終也有很好的回響。的確,信息化時代的創新產品必須要好玩、能互動、有個性,才能吸引年輕消費者,令他們產生共鳴。


本文摘自《生活是設計的全部



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